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安凯服务品牌化中国客车的觉醒

发布时间:2019-10-13 04:59:51 编辑:笔名

  安凯服务品牌化 中国客车的觉醒

  客车业似乎正进入一个糟糕的年代。5月,大中型客车市场不仅没有好转,反而更令人沮丧。大型客车销量下降3.88%,中型客车的降幅更是达10.98%之多。尤为不幸的是,市场的麻烦还在继续,油价飞涨、劳动力成本上升、交通安全事故隐性成本的无价,以及高铁增长重创公路客运……更为景况不佳的市场蒙上了一层阴影。

  19世纪,狄更斯在《双城记》中有句名言:“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”就在中国客车企业身不由己的经历环境变化时,一场市场驱动的变革(转型)正悄然进行。

  安凯服务品牌的发布

  2014年5月,安凯在北京客车展举行“安凯大家园”服务品牌发布会。发布会现场,安凯品牌负责人赵普说:“越来越多的事实证明,用户是企业依靠的基石。为此,服务对我们来说不再是简单地把车修理好,处理机械问题,而是用户享受‘以客为尊’的服务过程。这就是我们为什么要给服务树立一个品牌的原因。以‘安凯大家园’的品牌内涵诠释企业‘以客为尊’的服务理念,并以此统领我们今后服务的行为。”这一消息的释放被许多人认为,客车业由产品竞争转向服务竞争的时代已经开始。

  突破困局向服务转型

  6月,官方公布了5月份的经济运行数据。数据显示5月份PPI同比下降1.4%,这已是该指数连续两年多出现负增长。据此,中国央行表示:PPI已经很长时间为负增长,这表明产能过剩问题依旧严重。毫无疑问,中国已进入经济过剩时代。在这一时刻,作为传统制造业的客车自然也摆脱不了产能过剩的阴影。然而,这还不是最麻烦的事情,市场的萎缩,中国人口、土地红利的消失,能源成本的上升,以及产能过剩等等问题的接踵而至,使本已处在“微笑曲线”底部的中国客车雪上加霜。

  世界管理大师德鲁克曾经说过一句深刻的话:“顾客即企业。”这是商业的基本常识,但过去却经常被人们所遗忘。可随着需求在变,科技在变、环境在变的动荡中,强调产品DNA的制造公司不得不重新思考德鲁克的这句话。当平台型企业代表“苹果”和服务型企业代表IBM超越了曾经的IT巨人微软和英特尔的时候,人们开始理解“顾客即企业”,不再对产品制造型企业向服务靠拢的必要性存有疑问。IBM的研究报告表明,服务可以为企业带来两大诱人的商机:一是可以创造新的收入;二是在保持客户满意度的同时,降低服务运营成本。于是,打造服务品牌已经不再是金融、电信、邮政、零售等服务领域企业的专利,中国制造业也迎来了服务品牌时代,海尔、联想等就是服务制胜理念下成功的“产物”。正是在这一背景下,结束了“安凯/江淮”双品牌企业架构的安凯。近几年来,安凯开始思索一个问题:享受了粗犷式增长红利的中国客车业,正陷入神话褪色的窘境。今后几年,客车企业将在产品过剩,市场增长乏力的苦日子下,接受前所未有的挑战。企业要破解这个困局,不仅要在“制造”上花力气,还要在“服务”上动脑筋。

  而说到服务,海尔就是最好的榜样,其所提出的“真诚到永远”的服务品牌,不仅深入人心,而且使海尔几乎成了“服务”的代名词。“向服务转型,将服务品牌化。”这一战略性的方案很快被提出,并以前所未有的速度在管理层通过。那么,什么是服务品牌的定义?根据百度百科的词条,服务品牌是指在经济活动中,企业通过商品或劳务的服务过程来满足消费者心理需求的一种特殊品牌形式。

  为什么是“大家园”

  与耀眼夺目的客车产品不同,服务品牌的表达相对抽象,口号成为企业能深刻表达自己的一种形式。而在种种服务口号背后,蕴涵了企业的期待、努力和思索。

  基于此,安凯相关部门的头脑碰撞开始啦。一开始,许多人想到用“大家庭”的口号,因为十几年前,安凯从EVOBUS公司引进的赛特拉大家庭联谊会,不仅成为用户与企业零距离沟通的平台,而且每次聚会大家都有一种回家的感觉。“大家庭”式的沟通与碰撞,增强了彼此间的信任和了解,用户认识了安凯,认识了客车的德国品质,安凯客车因此成为中国客车品质的一个标杆。虽然,时代变迁,中国客车的竞争力在发生变化,但从情感上,企业与用户更需要一种“家”的温暖和关怀、“家”的寄托与归宿、“家”的共享和相依。更重要的是,用户通过安凯大家庭,感悟到了什么是中国客车的高档品质。那么,在打服务牌时,安凯希望通过自己的行动,让用户感悟安凯不仅要树立中国客车品质的标杆,还要树立中国客车服务的标杆。然而,在管理层讨论时,尽管对这一方案的思路表示赞同,但仍是提出了一个深刻的问题:现在与十几年前客车的市场、环境已大不相同,客车和用户与社会发展的环境越来越密不可分,这需要企业用更宽的发展视角去看服务。如果还用“大家庭”的主张,一是不容易区隔,二是显示不出安凯在发展中世界观的变化。最后,碰撞的结果将服务品牌的主张定格在了安凯“大家园”上。其广博的含义是,安凯的关怀无时无刻伴随在你生长、生活的社会环境中,它将是你的寄托与归宿,它将与你相依和共享,让你随时感到温暖的存在。

  服务品牌化从意识开始

  被国际学术界和经济界誉为“服务营销理论之父”的格罗鲁斯,在谈到服务营销理念如何在中国企业界落地时指出:企业首先要转变营销逻辑,将产品思维逻辑变成服务思维逻辑。即认识到产品和服务的使用价值是用户生产的,企业只是这一价值生产的辅助者。

  实际上,在传统的客车业,服务是一个让人皱眉的话题,因为产品的服务被看作是一种负担,仅仅意味着资源的投入与成本的提高。这样的服务只能是被动的“救火”式服务,服务地位也只能处于企业的边缘。

  安凯服务品牌战略的提出,意味着企业将把服务当作产品来做。这与过去最大的不同是,意识的转变。要知道制造关心的是降低成本,提高品质,稳定生产;而服务关心的是用户的问题和市场的需求,在乎产品是否能解决用户的困难,质量与功能是否符合用户的需求。服务的转型,安凯技术服务部副部长程敏体会最深。过去的组织架构和职能设计中,服务是技术服务部的职责,是企业价值链中的售后工作环节。而转型后,服务被看作一个整体系统,服务将融入每一个价值链环节,渗透到所有的部门。这意味着在设计、制造、生产、销售、售后等各个环节都要以服务为中心来开展活动。“现在,公司领导主抓的就是‘以客为尊’的服务意识和服务精神的培养,这将成为公司驱动的一种文化。”在程敏看来,短短几个月的向服务转型,已使服务的效率大为提高。过去,产品在用户那儿出现问题时,服务部门要先向管理层报告,经审批后,再逐级向下寻找具体单位负责人,如果解决不了,再由下到上其流程就像Ω符号。在技术服务部站务主管张志涛的脑海里,最多的一次流程居然走了9个签字。现在不同了,服务不再是某部门的职责,服务的地位由边缘向中心转移,服务的领域由局部向整体渗透。

  这样的框架带来的结果是,只要售后出现了问题,质管部门就会将问题和进展实时在上进行信息公布,谁的问题谁认领解决,两天解决不了就开始受罚。奖惩制度的保障,使公司上下形成了一种浓厚的服务意识氛围。张志涛告诉,服务意识的加强,使流程比之前明显缩短了一到两天。变化不仅如此,服务品牌战略的确立,使服务拔高到与销售同样的权利位置。这带来最大的好处是,缩短流程,将服务前置。现在,安凯80%以上的问题,都是现场处理。给用户带来了方便快捷地享受。

  实际上,服务转型是个循序渐进的过程,在让用户感受到“大家园”般的产品服务后,安凯要演进的是基于产品的增值服务。2014年,其相继推出了军车专项服务、校车安全检查专项服务,冬季专项服务和夏季专项服务等四大活动。

  很显然,安凯服务的品牌化,让人们看到企业的营销理念在悄然转变,这无疑是中国客车一次的觉醒。

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