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中档白酒遇冷价值回归趋热

发布时间:2019-11-28 10:45:05 编辑:笔名

中档白酒“遇冷” 价值回归“趋热”_酒类专题

本土中档白酒高炉家董事、市场操盘手郭强最近显得很忧虑,他似乎更钟情新品高档年份酒,因为当前中档白酒的利润越来越薄,增长逐渐放缓。

不止高炉家,江口醇诸葛酿、皖酒王、古绵纯等昔日“五小龙”,在醉驾入刑、白酒消费税、消费者理性、高档名酒回归等因素影响下,销量下滑,利润日渐式微,走上了多元化、高端化的大跃进之路。而其背后,或许是富了眼前,穷了未来的短视。

中档白酒已被时代甩落?

苏酒、汾酒、竹叶青等老名酒复苏,茅台、洋河等更是风生水起。谁曾料想,几年前,茅台、五粮液、洋河等老名酒就如今天的中档白酒一样,寂寂无名,却是秦河、水井坊等一批新军凭借广告的狂轰滥炸,异军突起。

有分析人士认为,今天的中档白酒正如昨天的老名酒。茅台、洋河等名酒的崛起过程佐证,谁能坚守,谁就能在行业独领风骚。

风光难续

深圳中档白酒市场是全国的典范。不但品牌更迭迅速,新营销理念层出不穷,各类促销更是屡开全国先河,被广而模仿。多年来,由皖酒王、古绵纯、高炉家、江口醇诸葛酿、泰山特曲等品牌构成的“五小龙”格局主导着中档白酒市场,并上演出一幕幕恩怨情仇。然而,如今风光难再续。

皖酒王作为此前的中档白酒老大,如今已销声匿迹,市场被竞争者蚕食殆尽;高炉家在被深圳资本收购后,走高端之路,年份酒石破惊天,冒险成为首个中档白酒进军高档市场的品牌;江口醇诸葛酿进军夜场,将酒搭配饮料,川酒精髓亦被埋没;古绵纯经销商染指八宝粥行业,谋多元化发展……

“2010年至今,深圳中档酒市场居然没有一个新品牌能叫得响,这相比往年新品牌争相进入,形成鲜明对比。相反,则是汾酒、竹叶青、苏酒等老名酒“抢滩”,深圳名酒市场被搅得风生水起。”深圳市酒类行业协会蒋秘书长如是说。遗失的世界

事实上,要读懂中档白酒,理解其当前的发展逻辑,高档名酒是一个无法回避的典型。

白酒业内人士易立中回忆说:“2004年,当时茅台酒在市场零售价为300~400元,因为其酱香型的口味让消费者接受不了,甚至出现滞销的情况。不仅茅台,洋河、杜康、古井贡酒等老名酒均是销声匿迹,而相反的是,水井坊等白酒依靠广告攻势,市场上势如破竹,在深圳一炮而红。”

如果要论在广告上的投入能力,茅台属国企,有资本进行宣传。当然也有能力和资源进行多元化发展。但是,当时茅台并没有只顾眼前利益,而是坚守住酱香型典范,等待消费者尝试、比较过其他酒种后的理性回归。

果不其然,2008年后,茅台酒一飞冲天,产品供不应求,价格屡创新高。如果在2004年沉寂期间,茅台转而做受消费者欢迎的浓香型白酒,或许今天的局面就不会如此乐观。

调查发现,在“醉驾入刑”后,受影响最大的莫过于中档白酒领域,因为中档白酒之前就有品牌老化、利润低的问题。“醉驾入刑”的实施,分化了消费者的选择,导致不少中档白酒品牌通过转型、多元化发展来保持增长态势。其实,在国外,“醉驾入刑”一直都是刑法条款,酒后不开车是常态。我国消费者在短期内不能适应,而从长远来看,销量必将回升。谁做坚守者?

酒行业有言:低档酒拼价格,中档酒比营销,高档酒看内涵。其实不然。像高炉家、江口醇诸葛酿等一批历史悠久的老名酒,只要能坚守,借乘当前名酒价值回归的大趋势,就能像今天的茅台一样实现真正的价值所在。

为什么要做坚守者?有分析人士认为,成本可以随着科技的突破逐步降低,促销手段也容易复制和翻新,而品牌内涵无法再造。悠久的历史底蕴和身后的文化内涵是成功的基石。历史底蕴和文化内涵,它与时间有关,与传统有关,与民众长期形成的价值观有关,这也是白酒阵营中名酒能长盛不衰的动力所在。

深圳市市场监督局酒类专卖办公室姚主任表示,消费者从盲目到理性需要经历时间的沉淀,产品的优良品质也需要时间的检验,市场“洗牌”更需要时间。当前的营销成本较高、市场成熟、消费者理性,中档白酒如果能持之以恒地做,与时俱进,坚守住,才是行业内最后的胜利者

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